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“双十一”热浪为未退 家具电商低端走线上?

2016/11/21 13:51:11      点击:

2016年的“双11”,无论是线下品牌还是线上品牌都进入了“狂欢”状态,线上玩直播、发红包引发全民参与,线下打折、抽奖引爆购买人潮。尽管有人说,家具业进入寒冬,但从“双11”的成交数据来看,只要商家不遗余力地进行活动召集,适销对路的产品,依然不乏拥趸。而且,从数据可以得知,线上产品以低端为主,而线下实体店,则是中高端产品的江湖。

家具电商狂欢,刷单现象未绝

2016年的“双11”,阿里成交1207亿元,刷新2015年纪录912亿元。其中林氏木业、全友家具、顾家家居分列冠亚季军。可以肯定的是,阿里的数据是真实的,但是,企业的这些数据全部真实么?未必如此。众所周知,淘宝上一直存在着刷店铺信誉的现象,甚至有很多人专门成立公司提供刷信誉服务。“双11”这样大型的促销活动当然少不了这些幕后黑手。

前几年的“双11”,家具企业刷单的现象屡见不鲜,淘宝也确实查出,有买家一次性购买了500件6000元的床上用品,不少品牌的成交记录当中也出现了同名用户ID重复购买的情况。今年情况如何?淘宝方面表示,正在后台跑数据,目前还没有拿到结果,并将根据综合交易情况、快递单情况进行调查,如果存在问题会按规定处罚。

“双11”家装套餐一波接一波

网易曾经对“双11”产品价格进行监测,很多消费者反映,自己购得的商品并不比平时便宜。并且以往卓有成效的比价方式这次遇到难题,许多商家采用各种手段规避比价。不少声称全场打折的家居店,出现热销产品“临阵下架”的情况,取而代之的是单价高的新品,或者是长期在“特卖”的老款。此外,特价商品“躲猫猫”,零点瞬间“秒杀”,回头又“起死回生”等现象也依然存在。

“‘双11’当天,好几个做家具经销商的朋友都邀请我帮忙刷单,那些品牌成交额都过了千万元,但是其中到底含了多少水分,恐怕连品牌自己都不知道。”一位不愿透露姓名的微商告诉记者。

据了解,每年“双11”,前几个小时都是交易最疯狂的时候,根据赛马机制,在交易的第二小时表现好的商家才能进入接下来的“主会场”。一些商家为了抢主会场位置,就把刷单当做主要手段。另外,绝大多数电商平台上的优惠活动,都要求网店有一定销量和一定的好评才可以报名。“刷单找死,不刷等死”,这就是一部分电商的生存状态。阿里的天猫品控部门和反作弊部门都有严格的查刷单的机制,但是依然有些胆大的卖家在刷单。

实体店专注中高端

“双11”当天,记者在香江家私、金海马天河店以及红树湾番禺店转了一圈,到处都是人潮,这是平时的家居卖场很难见到的盛况。红树湾番禺店许小姐告诉记者,“这场‘夜宴’折扣很实在,奖品又多,吸引了不少消费者。”下午15:00时左右,该店已经卖了接近15万元的产品,“希望能销售到20万元。”

“我们没有做‘双11’活动,而是在11月12日做了一天活动,一天的销售额达到800多万元。”芳村博皇国际家具博览中心营运总经理欧钜波说,“这是十足的销售额,没有一点水分。”12日当天,记者在卖场里看到,到处都是人,促销人员都忙不过来。记者询问一位正在选购家具的刘先生为什么“双11”没有在天猫购货?他回答:“我喜欢摸得着看得见的商品,网上的家具,谁知道是什么料?”“网上只能看到家具的照片,环保指标无从考证。”另一位正在选购沙发的顾客更直接,“在家居卖场购买家具一般会有1~2年的保修期,网店承诺7天无条件退换货,可对家具而言,这样的承诺是不够的。”

曲美是中国最早做电商的家具企业之一,但“双11”其实体店销量相当可观。“我不知道线上的销量,但一直以来,我们从没有放弃线下实体店的销售。”其负责人告诉记者。就连排名家具电商第一名的林氏木业,也在线下拓展实体旗舰店。对于电商家具的“旺销”,不管是商场还是品牌代理商,多数都表示,不在一个竞争层面。“线上产品的考量以价格为主,所以低端产品比较多,中高端产品销量有限。而线下实体店,才是中高端产品的销售地。”

这一点,从家具电商的TOP排名可以窥知一二。排名前三的林氏木业、全友家具、顾家家居,销量以板式、软体家具为主,其中3000元以下的布艺沙发和板式家具是其主打产品。记者比较了一下产品,同样的价格,同质素甚至质素高一点的产品,在统一国际家具或者番禺大石家具城,这些产品比比皆是。

算算清单,家装盛宴谁贪欢?

买买买,剁剁剁,今年天猫“双11”终于华丽落幕,全天以1207亿元总成交额宣告结束,又一次创造了中国的消费奇迹。在这场年度购物大狂欢之后,最受关注的除了数据就是榜单。像家具、床品、地板卫浴、木门、灯饰等家居建材类产品,近几年也纷纷上线电商平台,并取得了漂亮的在线销售额。

“一半是火焰,一半是海水”正是2016年家居建材市场的真实写照。受宏观环境影响,传统企业线下营销处于水深火热之中,除个别品牌保持增长外,总体业绩表现平平。随着竞争的加剧,各方营销主力交织在“刚需”的争抢上,营销过度,促销过剩,将整个行业推向不促不销的困境。而电商火热的势头大有摧枯拉朽之势,谁能够一晌贪欢?

爆款产品最吸引眼球

“双11”购物狂欢节每年总有爆款清单,号称价格低到“爆”。促销的最大利器也是降价。把销量最大的产品或年度新品作为拉拢人气的爆款产品,今年不少家居类企业选择在低价的基础上,还增加了限时抢购、限额赠品环节,力图在促销盛宴上分一杯羹。

东鹏59元包邮爆款仿古木纹砖

今年“双11”,许多家居企业早早地在旗舰店主页上挂出了提醒消费者的倒计时牌:东鹏900/600mm仿木纹地板砖59元包邮,让网友惊呼价格“见底”;奥普联手箭牌推出全年最低价的超值浴室套餐;TATA木门展出四款爆款定制产品揽客;实创装饰上线一款爆品??完美家装,不仅软硬装齐全、全屋定制家具不限量,甚至打出“装修款10年全额返”,相当于免费装修……特别吸引眼球。从销售数据上看,九牧在天猫官方旗舰店开启20天预售,“双11”前夕爆款预售已超12万件。大自然地板的“柏拉苏蒂”开抢后45分钟成交量超1万平方,以直降72%的最大让利价格,成为全场最快被秒杀的加推产品。而Pingo国际作为今年家居界最大的黑马,一举拿下4.18亿销售额。天猫爆款显示装修平均1399元/平方米,以每套房120平方米计算,一天成交装修房竟达2500套。罗莱家纺2.09亿元的“双11”销量,按照爆款单价499元计算,一天就卖出了约40万套家纺用品。

据电商研究专家介绍,五花八门促销令人眼花缭乱,很多消费者根本无暇认真比较,因此价格作为一个最直观、最实惠的考量因素被多数消费者所采纳,爆款也成为家居商家获得消费者关注的最直接有效办法。不过,有瓷砖厂家透露,参加“双11”必须遵从一些规则,如“满减”、“优惠券”,利润会压得很低。为了迎接“双11”,据记者了解,区域经销商在人员、库存、店铺推广等方面压力山大,要么自己做仓储,要么临时租借,还要与生产厂家配合联动,“双11”过后,接下来面临规模庞大的物流和售后服务,这也是多年未能解决的“痛点”,退货、投诉暴增已是常态。

开始力推O2O体验营销

“双11”一直以来都以低价、消库存、抢购等为标签打响名号。虽然一直伴随着无休止的唱衰和质疑,但是在不少电商人看来,“双11”是一个极其成功的爆款策略,发展到今天已经成为一个超级IP。今年天猫用一场时尚秀来开启“双11”序幕,大有玩新花样、淡化标签,提升格调的意味。

天猫“双11”直播晚会消费娱乐化推向高潮,不仅众星云集,还通过直播互动、VR、边看边买等方式,进一步激发消费者购物的参与感和趣味性。这种消费与娱乐的边界被完全模糊化,在消费中娱乐,在娱乐中消费,成为当下最流行的购物方式。例如罗莱家纺携手代言人杨洋举办发布会直播,奥普浴霸请演员冯绍峰作为未来创想官,明星为家居企业“双11”促销站台助阵,最直观的是为低关注的家居建材业带来人气和眼球,更重要的意义还在于带动了传统家居转型电商,乃至整个零售业的加速发展与演化。

欧派家居今年首次携手天猫“双11”,开启一场全国性“线上+线下”万人联动超级狂欢,不仅线上线下同款、同价、同服务,4200多家实体门店同步提供上门量尺和设计服务。TATA木门将线上内容和粉丝趴活动联合运营,嗨翻全国。针对家装设计和主材使用缺乏经验的消费者,诺贝尔瓷砖推出了156元/平方“全屋定制套餐”以及4套买地面送墙面的“厨卫定制套餐”,将原有的“八星服务”加推升级到“十星服务”,同时VR体验技术也应用在5大城市的核心门店。

在“双11”期间,东鹏瓷砖推出了“BUY家” 系列主题活动,主打O2O“特权定金”活动。东鹏控股互联网中心总经理陈俊峰将O2O运作模式概括为“以特权定金作为引导,借助第三方平台消费者沉淀信息的进行整理分析制定导购方案,线下门店邀约到店进行体验,电商不再只是单纯的销售渠道,经销商的角色也正往服务商的角度逐步转变。”

据悉,家居业因单价较高,地位也越来越重要。去年,家居品牌首次杀入淘宝全类目销售排行榜Top10,今年,整体交易量更不容小觑,独立形成“天猫美家”板块。相较往年,今年的“双11”已经从简单粗暴的价格战演化出新的含义,即消费更加理性,在价格因素之外对品质和体验有了高追求,对购物体验的娱乐化享受也更加热衷。